PR ist die bessere Werbung

[Ries, Al und Laura. PR ist die bessere Werbung. Aus dem Amerikanischen von Norbert Juraschitz. Redline Wirtschaft bei verlag moderne industrie, Frankfurt 2003. 312 Seiten. ISBN 3-478-21150-6. Preis: 29,90 Euro]
(PresseBox) (Ransbach-Baumbach, ) Der Titel ist Programm. Mögen die Marketingbudgets in den meisten Unternehmen auch hoch, das Renommee kreativer Werbefachleute in den Köpfen der Allgemeinheit groß sein - PR eignet sich deutlich besser als Marketinginstrument, um eine Marke zu schaffen. Eine nur auf den ersten Blick gewagte These des US-amerikanischen Autorengespanns Al und Laura Ries, ihres Zeichens Vater und Tochter sowie Gründer und Eigentümer der Marketingberatung Ries & Ries.

Alle Marketingerfolge der letzten Jahre wie etwa eBay, Google, PlayStation, Harry Potter, Red Bull oder Microsoft, sind kontinuierlicher PR-Arbeit zuzurechnen, nicht der Werbung. Letztere steckt zudem in einer tiefen Krise, denn allen künstlerisch hochwertigen Aktionen zum Trotz erreicht sie kaum noch ihr Ziel, welches darin bestehen sollte, den Unternehmen messbare positive Ergebnisse zu verschaffen.

Um diese Ansicht zu untermauern, breiten die Autoren vor dem Leser zunächst zahlreiche eindrucksvolle Beispiele fehlgeschlagener Werbekonzepte aus. Ihr besonderer Augenmerk liegt dabei auf dem Anspruch der Werbeschaffenden, stets "kreativ" zu sein. Kreativität mutiert in der Folge fast schon zum Unwort, denn in der Konsequenz bedeutet dies allzu oft, dass der Spot oder die Anzeige witzig, originell, gar einmalig sein mag, das beworbene Produkt selber aber ob dieser Verschiebung des Fokus in den Hintergrund tritt. Das Ergebnis: Die Werbeagentur gewinnt zwar höchstwahrscheinlich einen Goldenen Löwen in Cannes, aber das beauftragende Unternehmen kann trotzdem nicht darauf vertrauen, dass die Umsatzzahlen steigen.

Nähert man sich dem Thema von der PR-Seite, sind die Vorteile schnell klar. Wo erfährt man, welches Auto das beste, welches Medikament das wirksamste ist? Indem man sich nicht nur auf die eigene Wahrnehmung beschränkt, sondern andere fragt oder - noch besser - sich der Medien bedient. Das Vertrauen, sich für das richtige Produkt zu entscheiden, generiert erfahrungsgemäß nicht die klassische Anzeige in der Zeitung, die per se lediglich alle Vorzüge anpreist, sondern die Informationen im neutral gehaltenen Artikel des redaktionellen Teils. Darauf aufbauend zeigen Laura und Al Ries die Notwendigkeit auf, einer Marke bzw. einem Unternehmen zunächst mithilfe effizienter Öffentlichkeitsarbeit über verschiedenste Medien zu Glaubwürdigkeit und einem guten Ruf zu verhelfen, und entwerfen nachfolgend ein System, wie Werbung und PR sich gegenseitig befruchten können, um so den größtmöglichen Erfolg zu erzielen.

Entgegen aller gängigen Meinung lautet daher das Credo: Zuerst Public Relations, dann Werbung. Die PR-Arbeit baut die Marke auf, die Werbung pflegt und erhält sie. Wenn auch die zur Stützung dieser These fast ausschließlich dem amerikanischen Markt entnommenen Beispiele dem deutschen Leser unbekannt sein mögen - wiewohl das gesamte Buch einen sehr amerikanischen Geist atmet -, so sind sie doch so nachvollziehbar, einleuchtend und strukturiert beschrieben, dass eine Übertragung auf europäische Gepflogenheiten leicht fällt. Zahlreiche praktische Tipps für Werbe- wie PR-Fachleute runden das Bild ab und sorgen für eine ebenso informative wie unterhaltsame Lektüre, bei der insbesondere die augenzwinkernde Selbsteinschätzung "Dieses Buch ist der Versuch, den Hund mit dem Schwanz zu wedeln." im Gedächtnis bleibt.

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