Vielfältiges Angebot – ungenutztes Potenzial

(PresseBox) (Stuttgart, ) Zusatzleistungen, die geringe Kosten verursachen, aber eine hohe Wertschöpfung erbringen, werden für die Automobilhersteller immer wichtiger. Sie verfügen auch über ein entsprechend vielfältiges Angebot. Allerdings kommt davon kaum etwas beim Kunden an. Das zeigt eine Untersuchung der Stuttgarter abilex GmbH.

Deutsche Automobilhersteller überboten sich noch vor kurzer Zeit bei der Meldung von Rekordergebnissen. Rekorde fuhren sie allerdings weniger in Deutschland und Westeuropa ein, für die steigende Nachfrage bei den Herstellern sorgt das fortgesetzt hohe Wirtschaftswachstum in Asien, Südamerika und Osteuropa. Der globalisierte Markt aber schwankt, und der internationale Wettkampf sorgt für immer kürzere Produktlebenszyklen. Das Sparpotenzial deutscher Automobilhersteller in der Produktion ist bereits jetzt weitestgehend ausgeschöpft. Aus diesen Gründen müssen neue Wege der Wertschöpfung neben dem Stammprodukt Auto gefunden werden.

Deswegen bieten mittlerweile alle Automobilhersteller Zusatzleistungen an, die geringe Kosten verursachen, aber eine hohe Wertschöpfung erbringen: für die Finanzierung, das Leasing und Versicherungen, für die Wartung, Garantieverlängerung und Ersatzfahrzeugstellung, für Kreditkarten, Flughafenservice, Hol-und-Bring-Dienste und vieles mehr. Theoretisch haben alle Hersteller eine große Vielfalt an Zusatzleistungen in ihrem Portfolio. Sie werden nur leider selten den Kunden angeboten.

Das zeigt eine Untersuchung der abilex GmbH, in der sie das Verhalten der Verkäufer im Bezug auf Zusatzleistungen am Point-of-Sale untersucht hat. Die Untersuchung basierte bewusst nicht auf wissenschaftlichen Methoden. Ziel war es, eigene, unmittelbare Erfahrungen zu sammeln - subjektive Erlebnisse statt standardisierter Fragebögen. Getarnt als Mystery Shopper holten die Berater der abilex GmbH in einem Zeitraum von sechs Monaten - im ersten Halbjahr 2008 - bei Autohäusern unterschiedlicher Marken Angebote ein.

Die Ergebnisse der Untersuchung: Von den Unmengen der Zusatzleistungen, die auf den Webseiten der Hersteller angepriesen werden, boten die Verkäufer lediglich einzelne Basisleistungen an. Finanzdienstleistungen sind als einzige perfekt in das Verkaufsgespräch integriert. Versicherungen hatten zwar alle Verkäufer in petto, sprachen sie jedoch fast nie von sich aus an, und wenn, dann meist auch nur eine KFZ-Versicherung. Weitere Versicherungsprodukte wie beispielsweise Rechtsschutz und Familienunfall thematisierten sie nicht. Knapp die Hälfte der Verkäufer bot einen Servicevertrag an, teilweise erst auf Nachfrage, einige rieten aber sogar aktiv von einem Servicevertrag ab. Hier klaffen die Strategien der Hersteller weit auseinander. Generell lässt sich sagen, dass die meisten Premium-Hersteller verstärkt auf Full-Service-Angebote setzen.

Von den genannten Finanzdienstleistungen, Versicherungen und Serviceverträgen abgesehen boten die Verkäufer von den Unmengen der anderen Leistungen, die auf den Webseiten der Hersteller angepriesen werden, keine einzige an. "Wenn man die steigende Bedeutung des Geschäfts mit Zusatzleistungen für das wirtschaftliche Ergebnis von Herstellern und Autohäusern betracht, waren das schwache Werte", so Elke Loeffler, Geschäftsführerin der abilex GmbH. Die Untersuchung zeigte ebenfalls, dass die Verkaufsgespräche nicht optimal verlaufen. Während bei minimal konfigurierbaren Autos Zeit übrig bleibt, die die Verkäufer nicht nutzen, ist bei aufwändig konfigurierbaren Autos die Zusammenstellung außerordentlich zeitaufwändig. Die Zeit, die ein Kunde zum Verkaufsgespräch mitbringt, ließe sich weitaus besser nutzen.

Die Details der Untersuchung hat die abilex GmbH in einer Broschüre zusammengefasst. Enthalten ist auch ein Vergleich über den Service und das Angebot der einzelnen Marken am Point-of-Sale.

"Die Ergebnisse haben uns gezeigt, dass die Wahrnehmung von Zusatzleistungen sich grundsätzlich ändern muss", so Elke Loeffler. Eine Zusatzleistung muss dem Kunden einen sichtbaren Nutzen, einen sinnvollen Mehrwert bieten. Das Angebot muss transparent und einfach abzuwickeln sein. Und insbesondere muss der Verkauf einer Zusatzleistung attraktiv für den Verkäufer sein. Nur wenn er für sich einen Nutzen sieht, wird er das Produkt dem Kunden anbieten. Die Automobilhersteller müssen sich mit ihren Zusatzleistungen außerdem auf die veränderten Bedürfnisse der Verbraucher einstellen. Für diese zählt heutzutage weniger der Besitz eines Autos als die Möglichkeit, ihre Mobilitätsbedürfnisse befriedigen zu können. "Deswegen gehört die Zukunft dem Automobilhersteller, der umfassend mobilitätsbezogene Dienstleistungen anbieten kann", so Elke Loeffler.

Am 30.09.2008 halten Mario Henzler und Wolfgang Böhl von der abilex GmbH einen Vortrag zum Thema "Aktives Kundemanagement im Automobilhandel - Erkenntnisse und Anforderungen" auf dem bwcon-Fachforum "CRM im Autohandel". Veranstaltungstermin und Uhrzeit: 30. September 2008, 18.00 bis 19.30 Uhr mit anschließendem Get Together. Veranstaltungsort: bwcon: meeting area, Breitscheidstr. 4, 70174 Stuttgart.

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Wolfgang Böhl
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