Deo, Schoko, Cola: Marken-Communities fahren mit angezogener Handbremse

(PresseBox) (Hamburg, ) Konsumgüter-Marken geben sich im Internet zwar experimentierfreudiger und offensiver als Marken anderer Branchen, in der digitalen Beziehungspflege mit ihren Kunden bleiben jedoch viele Möglichkeiten ungenutzt. Hersteller von Kosmetikartikeln, Süßwaren und Erfrischungsgetränken nutzen das Internet für den direkten Kontakt mit dem Verbraucher und haben registrierungspflichtige Marken-Communities, so genannte „Closed User Groups“, auf ihren Webseiten etabliert. Allerdings: „Viele Marken sind bei der Community Ausgestaltung mit angezogener Handbremse unterwegs.“ Zu diesem Schluss kommen die Verfasser der neuen Studie „Closed User Groups – Best Practices zur digitalen Beziehungspflege“ bei der Hamburger Agentur Tribal DDB.

Spannung, Spiel und Spaß stehen für Konsumgüter-Hersteller im Mittelpunkt ihrer Marken-Communities. Für diese geschlossenen Benutzer-Gruppen muss sich der Internet-Nutzer explizit anmelden. Sie dienen vor allem der Markenbindung und der Gewinnung von Erkenntnissen über die Kunden. Im Gegenzug erhält der Nutzer Unterhaltungs-Angebote. Speziell im Bereich der Konsumgüter kommt einer solchen Benutzergruppe eine große Bedeutung zu: Da die Hersteller normalerweise nicht viel über ihre Zielgruppen wissen, haben sie hier die Chance, solches Wissen zu sammeln, beispielsweise durch den aktiven Austausch mit dem Nutzer oder die passive Beobachtung der Gespräche der Mitglieder untereinander. Solche Chancen bleiben bislang jedoch weitestgehend ungenutzt, wie die Studie ergab.

Kaum eine Plattform ermöglicht es dem Nutzer, zu den Inhalten anderer Nutzer bzw. zu den Unternehmensinhalten Stellung zu nehmen. Eine Kommentar- oder Bewertungsfunktion wird von weniger als fünf Prozent aller untersuchten Plattformen angeboten. Überwiegend bleibt es bei Spiel und Spaß, aber zum echten Dialog mit den Kunden oder der Kunden untereinander kommt es nicht.

Diese Ergebnisse überraschen vor allem vor dem Hintergrund der zunehmenden Dialogorientierung im Internet, auch Social Media genannt. Diverse eigenständige Plattformen wie MySpace oder Flickr bieten dem umtriebigen Nutzer eine Vielzahl an Gestaltungs- und Selbstdarstellungsmöglichkeiten. Da eine markenorientierte Plattform mit diesen externen Plattformen um die Aufmerksamkeit des Nutzers konkurriert, überrascht die passive Grundeinstellung der meisten Markenplattformen. „Neuere Internetanwendungen aus dem Bereich des Social Media Marketing, zum Beispiel Nutzer-generierte Inhalte oder Verknüpfungen zu anderen Webseiten, werden von deutschen Kundenbereichen konsequent ignoriert“, so die Verfasser.

Stattdessen konzentrieren sich die Hersteller darauf, ihre Marke über die interaktiven und digitalen Möglichkeiten emotional aufzuladen und ihre Kunden zu unterhalten. Dies gelingt in der Mehrzahl der Fälle gut. Insgesamt schneiden die Kundenbereiche der Konsumgüter im Vergleich mit anderen Branchen – Automobil, Verlage, Unterhaltungselektronik, Krankenversicherungen – gut ab. Pluspunkte gab es dafür, dass viele Marken im Internet eine eigene Web-adäquate Identität aufbauen, die teilweise sogar unabhängig von der Unternehmensmarke funktioniert (z.B. www.gut-fuer-dich.info), für eine kreative Vielfalt in der Vermarktung (z.B. E-Cards, Tell-a-Friend-Funktionen und Incentivierung, d.h. Belohnung für die Nutzung der Website bzw. für die Verwendung der Produkte) und für die Bereitstellung von Lifestyle-Tools (z.B. Anwendungen für Musik oder eigene Homepage).

Erhebung: 428 Websites von 207 Unternehmen aus 19 deutschen B-to-C-Branchen wurden auf geschlossene Nutzerbereiche (CUGs) untersucht. Dabei konnten 40 CUGs von 36 Unternehmen aus zehn Branchen identifiziert werden. Diese zehn Branchen dienen als Grundlage für die Analysen. Für die Branchenvergleiche werden wiederum sechs Kernbranchen mit 35 CUGs ausgewählt: Automobil, Konsumgüter, Verlage, Unterhaltungselektronik, Alkoholika und Krankenversicherungen. Da die 40 untersuchten CUGs aus über 400 Web-Angeboten der wichtigsten Branchen ausgewählt wurden, lassen sich die Ergebnisse der Studie auch auf die übrigen CUGs in Deutschland übertragen.

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