Anlagenbau: Ansatzpunkte zur Verbesserung des Vertriebsmanagements

Studie von Horváth & Partners weist Dienstleistungen als Wachstumsmotor im Anlagenbau aus – Nachholbedarf bei der systematischen Pflege der Kundenbeziehungen und bei der Verzahnung von Vertrieb, Service und Entwicklung
(PresseBox) (Stuttgart, ) Angesichts knapper werdender Gewinnmargen bei wachsendem Wettbewerb entwickeln sich Dienstleistungen um das Produkt zum Wachstumsmotor in der Branche der Anlagenbauer. Die damit verbundenen Chancen zur Differenzierung werden bislang jedoch wenig genutzt. Nachholbedarf gibt es auch bei der Pflege der Kundenbeziehungen sowie bei der Verzahnung von Vertrieb, Service und Entwicklung. Dies ergab eine Untersuchung der Management-Berater Horváth & Partners zu Fragen der Vertriebsstrategie, der Vertriebsprozesse sowie der Vertriebssteuerung im Anlagenbau. Hierzu wurden von November 2003 bis März 2004 Fach- und Führungskräfte von insgesamt 22 Unternehmen aus dem Bereich Anlagenbau mit Produktionsstandort in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt.

Ralf Gaydoul, Studienleiter von Horváth & Partners: „Die Produkte im Anlagenbau werden immer austauschbarer. Über differenzierende Dienstleistungen können sich die Unternehmen Wettbewerbsvorteile sichern und die Margensituation verbessern. Ein weiterer Vorteil ist, dass sie weniger stark konjunkturellen Schwankungen unterliegen.“ Laut der Studie machen Dienstleistungen bereits heute bei über 80 Prozent der Unternehmen mindestens 15 Prozent des Umsatzes aus. Jedes sechste Unternehmen erwirtschaftet bereits mehr als die Hälfte des Umsatzes mit Dienstleistungen. Dieser Trend wird sich in der Zukunft weiter verstärken. „Ansatzpunkte gibt es zum einen innerhalb der klassischen Dienstleistungen wie Schulung oder Wartung/Inspektion, zum anderen durch das Angebot weiterer Zusatzleistungen wie Zertifizierungen, Stilllegungsplanung und Demontage. Bisher bieten die meisten Unternehmen allerdings ein nahezu identisches Dienstleistungsportfolio an. Damit verpassen sie Chancen, sich zu differenzieren,“ resümiert Gaydoul.

Alternative Finanzierungsmodelle wie Financial Leasing oder Betreibermodelle gewinnen an Bedeutung, wie einige Beispiele aus der industriellen Praxis zeigen. Etwa die Instandhaltung aller Einrichtungen des Hauptquartiers der Fluglinie TAP (vollständige Instandhaltung aller elektrischen und mechanischen Anlagenteile sowie das Facility-Management) durch Siemens I&S oder die Lieferung und der Betrieb der Lackieranlage in der Smart Fabrik durch die Firma Eisenmann (die Bezahlung erfolgt pro lackiertem Fahrzeug, das die Produktion verlässt). Trotz des hohen Potenzials, das Betreibermodelle bieten, werden diese bisher nur selten angeboten.

Engere Verzahnung von Vertrieb, Service und Entwicklung notwendig Um dem Kunden ein abgestimmtes Produkt-Dienstleistungs-Angebot bieten zu können, ist eine enge Verzahnung von Vertrieb, Service und Entwicklung notwendig. Durch mangelnden Informationsfluss vor allem zwischen Vertrieb und Service gehen bisher jedoch wichtige Informationen über die Kunden verloren. So sehen nur 55 Prozent der Befragten den Service durch den Vertrieb ausreichend informiert. Die Information von Seiten des Service an den Vertrieb erklären gar nur 27 Prozent als ausreichend. „Durch eine verbesserte Rückkopplung könnte der Service einen wichtigen Beitrag zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens leisten“, erläutert Ingo Stadler, Co-Autor der Studie. Defizite bestehen auch im Informationsfluss von der Entwicklung zum Service sowie vom Vertrieb zur Entwicklung. Auch eine kombinierte Marktbearbeitung Service/Neuanlage findet nicht durchgängig statt.

Der Pflege der Kundenbeziehung wird eine große Bedeutung zugemessen Nur jeder Dritte der Befragten (36,3 Prozent) glaubt die Faktoren weitestgehend zu kennen, die Kunden für verbesserungswürdig erachten. In vielen Unternehmen mangelt es an einem standardisierten, technisch unterstützten Account-Management. Eine einheitliche Systematik in der Account-Bearbeitung wird häufig nicht zur Verfügung gestellt. Oftmals fehlt eine schlanke IT-Unterstützung. Auch die Möglichkeiten des E-Commerce, etwa zur Bestellung von Service oder Ersatzteilen, werden nur zum Teil genutzt. Eine strukturierte Kundenanalyse findet ebenfalls nur zum Teil statt. „Dieser Mangel wird jedoch von den Unternehmen erkannt. Viele Unternehmen beschäftigen sich deshalb mit der Definition von Account-Management-Prozessen, deren Umsetzung nachrangig durch ein einfaches Tool unterstützt wird. Die Einführung von Standard CRM-Tools, welche für Massenmärkte konzipiert sind, ist für die Branche dagegen nicht zielführend“, fügt Gaydoul hinzu.

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Oliver Weber
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