Self Service als persönliches Erlebnis gestalten

Von Gideon Hollander, CEO, Jacada Inc.
Gideon Hollander (PresseBox) (München, ) Die Ursprünge des Self Services waren nobel. Sie ermöglichten es dem Kunden, selbständig im Web Konten- oder Servicemanagement-Funktionen auszuführen. Obwohl die Absicht der Self Services vermutlich etwas eigennütziger war: Nämlich en Versuch, Kunden davon abzuhalten, mit uns zu sprechen, damit unsere Kosten sinken.

Frühe Self Service Angebote waren obendrein relativ begrenzt und boten nur die trivialsten Funktionen an. Aber wie alle Techniken entwickeln sich auch Self Service Angebote und wurden ausgeklügelter - bis hin zu dem Punkt, dass sie eine größere Dienstpalette anbietet, als durch ein Gespräch mit dem Contact Center erhältlich wäre. Heutige Self Service Angebote reichen vom IVR zum Web und sogar bis zu neueren Kanälen wie mobile Anwendungen mit ständig wachsender Reichweite.

Dennoch: Trotz aller Verbesserungen hat sich Self Service zu einem isolierten Kanal entwickelt, der oftmals von einer Gruppe bearbeitet wird, die sich nicht einmal Teil des Contact Center ist. Als Resultat wird Self Service weitgehend nach dem Motto "Friss oder stirb " abgewickelt, bei dem die Kundenbeziehung in dem Moment zusammenbricht, wo es um anspruchsvolle Fragestellungen geht. Damit ist Self Service etwas Wunderbares, solange er funktioniert, aber er bricht schnell zusammen, wenn Serviceanfragen schwieriger werden und die Hilfe eines Mitarbeiters gefordert ist.

Die neue Kundengeneration stellt höhere Ansprüche. Sie will mit Unternehmen kommunizieren, und zwar wann, wie und wo sie es will. Sie wünscht sich einen zusammenhängenden und kontinuierlichen Austausch über alle Kanäle. Den Kunden interessieren die Probleme nicht, die Abteilungen Ihres Unternehmens dabei haben, Kundenbetreuung und Self Service ineinander übergehen zu lassen. Der Kunde interessiert sich nur für sich, und er fordert ein neues Niveau, einen persönlich auf ihn zugeschnittenem Self Service.

Die Kluft überwinden

Überraschenderweise wird der Self Service Kanal oft eigenständig und getrennt von der Kundendienst-Abteilung betrieben. Auch wenn das im Grund widersprüchlich erscheint, ist es die Realität heutiger Unternehmen, und die Kundenbeziehung leidet darunter. Denn wenn diese beiden Gruppen nicht synchron laufen, kann die Interaktion mit dem Kunden nicht fließend vom Self Service zur persönlichen Kundenbetreuung übergehen.

Der "Selbst-bewusste"-Kunde fordert ein integriertes Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg. Das bedeutet eine identische Behandlung in allen Kanälen, Wissensvermittlung in allen Absatzkanälen und die Möglichkeit, in einem Kanal zu beginnen und in einem anderen zum Abschluss zu kommen.

Schluss mit dem "Torwächter-Syndrom"

IVRs sind heute gleichbedeutend mit schlechtem Kundendienst. Dies liegt weitgehend daran, dass sie als Torwächter statt als Helfer implementiert wurden. Tatsächlich ist eine der größten Frustrationsquellen für Kunden der Umgang mit dem berüchtigten telefonischen Sprachsystem. Der "Selbst-bewusste"-Kunde will sich nicht mit mangelhafter Kontinuität herumschlagen, die mit einem Anruf beginnt, der von einer IVR beantwortet wird, und bei einer Person endet, deren erste Frage lautet: "Dürfte ich noch einmal um diese Information bitten?" Kunden fordern fließende Übergänge.

Es wird Zeit, die Trennlinie zwischen Self Service und Kundendienst aufzuheben. Der "Selbst-bewusste"-Kunde möchte Dienstleistungen. Und wenn er die von einem Unternehmen nicht erhält, wird er seine Geschäfte bei einem anderen tätigen. Dienstleistung bedeutet für den Kunden, mit einem Unternehmen auf jede von ihm gewünschte Art in Kontakt zu treten. Der "Selbst-bewusste"-Kunde will nicht in einem isolierten Kanal feststecken. Auch wenn er in einem klassischen Self Service-Kanal begann, muss heute ein nahtloser Übergang zu einem anderen Kanal möglich sein. Dem "Selbst-bewussten"-Kunden ist es gleichgültig, ob ein Unternehmen sein Angebot als Self Service, Komplettservice oder Kundendienst deklarieren. Für ihn ist alles Dienst am Kunden.

Dienstleistungen für den "Selbst-bewussten"-Kunden

Was muss ein Unternehmen also beachten, das dem "Selbst-bewussten"-Kunden Self Service anbieten will? Es muss organisatorische Barrieren und solche in der Unternehmenskultur abbauen und das eigene Unternehmen von außen betrachten. Es bedeutet, dass der Kunden jede Frage in einem beliebigen Kanal stellen kann. Es bedeutet einheitliche Behandlung und Leistung in allen Kanälen. Es bedeutet Kontinuität der Dienstleistung bei Kanalwechsel. Es bedeutet,die Überwindung der Trennlinien innerhalb des Unternehmens. Es bedeutet also, Self Service als persönliches Erlebnis zu gestalten.

Über den Autor

Gideon Hollander ist der Vorstandsvorsitzende und Gründer von Jacada. Er genießt hohes Ansehen für seinen Führungsstil, in dessen Mittelpunkt strategische Visionen und Innovationen stehen, und der sicher stellt, dass Jacada qualitativ hochwertige, erstklassige Lösungen anbietet. Vor der Gründung von Jacada gehörte Hollander der Forschungs- und Entwicklungsabteilung von Comverse Technology an. Bevor er sich Comverse anschloss, hatte er in einer Eliteeinheit der israelischen Sicherheitskräfte verschiedene Entwickler- und Management-Positionen inne, wo er sich auf Expertensysteme und das Design von Benutzeroberflächen spezialisierte. Zwei der von Hollander geleiteten Projekte erhielten die höchste israelische Auszeichnung für technische Innovationen. Darüber hinaus gilt seine Leidenschaft dem Klettern und Bergsteigen.

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