Sag mir, wie du putzt und ich sage dir, woher du kommst

Freudenberg untersucht Konsumerverhalten im internationalen Vergleich
(PresseBox) (Weinheim, ) Spanier mögen es nass, Japaner bevorzugen kleine und handliche Produkte und in den USA muss alles "ready to use" sein. So hat jede Nation ihre eigenen Putzgewohnheiten. Freudenberg Haushaltprodukte, eine Tochter der Freudenberg Gruppe, mit ihrer Marke vileda einer der größten Hersteller mechanischer Reinigungsgeräte, ging dieser Frage nach und kam zu verblüffenden Ergebnissen. Grundlage bei der Entwicklung der Freudenberg Haushaltsprodukte ist neben der Produktinnovation die Erforschung der Verhaltensgewohnheiten der Verbraucher.

Betrachtung des Marktes der Fußbodenreinigung:

Grundsätzlich hat die geografische Lage einen entscheidenden Einfluss durch das dort vorhandene Klima und den daraus resultierenden Fußbodenbelag sowie durch tradierte Reinigungsgewohnheiten.

Der Markt in den USA ist ganz anders, allerdings auch ähnlich wie in England. In den USA sind die Verhaltensweisen "convenient" - getrieben. Alle Reinigungsprodukte müssen "ready-to-use" sein (Wegwerfgesellschaft), deshalb wird dort hauptsächlich mit Einmaltüchern auf Basis von Papier, mit Reiningungsschwämmen (aber nicht mit Tüchern) und mit Chemie gearbeitet. Ein weiteres Phänomen ist, dass die Amerikaner und Engländer häufig keinen Eimer benutzen, sondern ihre Schwämme und Wischer im Waschbecken ausspülen, zumal Engländer und Amerikaner nicht gerne ins Putzwasser fassen. Deshalb sind dort mechanische Auswringer, meist am Stil des Bodenreinigungsgerätes, beliebt. In Amerika, Australien und England werden auch sehr häufig Schwammmopps benutzt. Diese sind mit einem "Wringmechanismus" ausgestattet, der den Kontakt mit dem nassen Mopp erspart.

Neben dem Klima spielt die Wasserhärte eine Rolle. Innerhalb Europas nimmt die Wasserhärte nach Süden hin deutlich zu. Die Skandinavier brauchen deshalb weniger Chemie und haben ein besonders ökologisches Bewusstsein, auch weil das Wasser dort sehr weich ist und sie deshalb recht wenig Chemie brauchen. Üblicherweise wird im Norden das Reinigungstextil nur angesprüht.

Ein weiterer Unterschied: Skandinavier halten geruchlose Oberflächen für sauberer, als wenn sie nach Reiniger riechen würden. Die Deutschen assoziieren Oberflächen, die nach Citrus riechen als sauber und frisch. Für Spanier ist etwas sauber, wenn es nach Chlorbleiche riecht. Das gilt besonders für öffentliche Gebäude (Krankenhäuser, Toiletten, etc.). Eine Sonderstellung beim Putzverhalten haben die Belgier, die große Bodentücher um einen Abzieher herumwickeln. Insofern entwickelt vileda für Belgien besondere Produkte.

Die Nordafrikaner wiederum benutzen auch diese Art von Abzieher. Wobei sie ihre Häuser einmal die Woche mit Wasser überfluten. Der Abzieher wird dann benutzt, um das Wasser aus dem Haus zu befördern.

Betrachtung des Marktes der Oberflächenreinigung( ohne Fußböden):

Bei den Reinigungsprodukten oberhalb des Fußbodens ergeben sich ebenfalls bedeutende Unterschiede. Im Norden wird hauptsächlich mit Spülbürsten gearbeitet, wobei die Hände in Skandinavien und Holland möglichst nicht in das Wasser getaucht werden sollen.

Im Süden findet man ein völlig anderes Reinigungsverhalten. Ein Grund mag darin liegen, dass im Süden dem Kochen eine größere Bedeutung zugemessen wird. Mindestens einmal am Tag trifft sich die Großfamilie meist zu einem mehrgängigen Essen. Damit ist die Verschmutzung auch deutlich stärker. Es wird mehr gescheuert und es werden intensivere Produkte benutzt, z. B. Topfreiniger.

Die Franzosen benutzen überwiegend Schwämme aus Viskose. Diese sind sehr weich. Durch ihren hydrophilen Charakter saugen sie sich sofort mit Wasser voll. Die Italiener benutzen nur die Schwammseite des Glitzi, während alle anderen Konsumenten die harte, scheuernde Seite benutzen.

In den USA ist das Verhalten gemischt. Dort werden Spülbürsten wie auch Topfreiniger genutzt, jedoch keine Tücher.

Auch bei der Tuch-/Wischtuchkultur bestehen Unterschiede. Während in den nördlichen Breiten mehrere Tücher für die verschiedenen Reinigungsfunktionen vorgehalten werden (Fenstertuch, Allzwecktuch, Küchentuch, Staubtuch, Spültuch, Badezimmertuch), wird im Süden in der Regel ein Tuch für alles benutzt, wobei dieses Wischtuch aus hygienischen Gründen zuerst für die Küche benutzt wird und sich zuletzt in Richtung Toilettenreinigung entwickelt. Das Wischtuch kommt nicht auf den Boden. Es besteht dabei der klare Grundsatz: Wenn das Tuch einmal auf den Boden gekommen ist, wird es nicht mehr für andere Reinigungsmaßnahmen eingesetzt. Diese "Wanderrichtung" von Putztüchern ist auch im Norden zu beobachten - da das Putztücher-Spektrum allerdings größer ist, ist die Notwendigkeit auch geringer (im Norden benutzt man ein Toiletten-Tuch, fehlt aber ein solches, wird ein Tuch von der Küche gerne "degradiert").

Während in Deutschland und in nordischen Ländern Tücher durchaus in der Wachmaschine gewaschen werden, halten Südeuropäer ihre Tücher durch extrem harte Chemie hygienisch einwandfrei, indem sie sie in Chlorbleiche einlegen. Vor allem in Frankreich ist es durchaus üblich, die Putzutensilien nach dem Gebrauch einzulegen, da dies mit einer besseren Hygiene verbunden wird.

Auch bei den Handschuhen gibt es erhebliche Unterschiede. Grundsätzlich möchte kaum jemand Handschuhe verwenden, denn man schwitzt, meist riechen sie nicht gut, das Fühlen ist erschwert, beim Greifen hat man weniger Kontrolle. Während im nördlichen Europa und in Deutschland die Vorteile von Haushaltshandschuhen rational begründet werden wie z. B. guter Griff, hoher Komfort, gute Protektion, wird in Südeuropa mit emotionalen Argumenten geworben, z. B. wie eine zweite Haut, sehr sensitiv usw.

Wesentliche Unterschiede gibt es auch bei neueren Produkten so z. B. bei den Neuentwicklungen wie Ceran-Kochfeld-Reinigern. Mittlerweile sind bis zu 80 Prozent der in Deutschland eingesetzten Küchenherde mit Ceran-Kochfeldern ausgestattet. In Südeuropa, z. B. Italien, nur mit 20 Prozent. Die halbe Welt hat versucht Lösungen zu entwickeln, wie Ceran-Kochfelder besser zu reinigen sind. Gängig dabei ist der Rasierschaber, der es ermöglicht Übergekochtes von dem Herdfeld abzuheben.

Man sollte nicht vergessen, dass "nördliche" Küchen von Ceran-Kochfeldern geprägt sind. Im Süden dagegen wird noch überwiegend der Gasherd benutzt. Vileda hat dafür den Pur-Aktiv-Ceranfeldreiniger entwickelt, der genau den Härtegrad hat, der beim Scheuern reinigt, aber das Ceranglas nicht zerkratzt. Im nördlichen Europa ist Pur-Aktiv sehr erfolgreich. Durch die sehr geringe Ceranfeldnutzung bei den Mittelmeerstaaten wurde er dort allerdings nicht eingeführt.

Weltweit auf Siegeszug ist das Reinigungsinstrument "Virobi", das den Red Dot Design Award 2012 bekommen hat. Mittlerweile ist der Virobi weltweit vermarktet und wird sogar in Amerika vertrieben. Der Vorteil dieses kleinen rotierenden Roboters ist, dass ein elektrostatisches Tuch angebracht wird. Da der Roboter sehr klein und beweglich ist, sammelt er Staub und Wollmäuse von schwer zugänglichen Stellen ein. In Spanien wurden an einem Tag mehr als 700 Geräte verkauft.

Überwältigenden Erfolg in Spanien und in Italien hat auch der Elektrobesen erreicht. Es ist ebenfalls ein Projekt mit hoher "convenience". Der Nutzer des Produktes braucht sich zum Auflegen nicht zu bücken, sondern rotierende Bürsten werfen den Schmutz in eine Kammer und ermöglichen so ein bequemes und vor allen Dingen auch für ältere Menschen ein sehr einfaches Bodenkehren.

In Süd-Amerika ist das Verhalten ähnlich wie in Süd-Europa.

Ganz anders sind die Putzgewohnheiten in China. Traditionell wird dort mit einem Lappen an einem Stock gereinigt. Die Anwendung kommt dem Wischmopp nahe, der deshalb in China sehr gefragt ist. Ungewöhnliche Nutzung erfahren dort auch die Haushaltshandschuhe. Sie sind dort in erster Linie ein Schutz gegen kaltes Wasser, denn im Winter steht häufig in diesen Ländern kein warmes Wasser zur Verfügung. Es wird kalt geputzt und mit den Haushaltshandschuhen sind die Temperaturen besser erträglich.

In arabischen Ländern ist das Besondere, dass trotz der Wasserknappheit meist eine große Menge Wasser mit hochdosierter Chemie auf die zumeist gefliesten Böden geschüttet wird. Das Wasser wird anschließend mit einem Wasserschieber vollflächig verteilt, um es dann nach einer gewissen Einwirkzeit in einem im Boden vorhandenen Abfluss oder auf Balkon oder Terrasse hinauszuschieben. Anschließend wird die Oberfläche mit einem um den Wasserschieber gewickelten, großen Bodentuch getrocknet, damit der Boden schlierenfrei glänzt. Insbesondere in den Küchen wird etwa 3-mal täglich der Boden feucht gereinigt. Man legt traditionell viel Wert auf Sauberkeit, wobei "convenience" noch eine untergeordnete Rolle spielt, zumal auch in betuchteren Haushalten regelmäßig Personal diese Tätigkeiten übernimmt.

Vileda war schon Anfang der 70'er Jahre in den arabischen Staaten aktiv, brachte die ersten modernen Produkte in diese Region und hat dort das Putzverhalten mit Topfreinigern und Schwammtüchern geprägt. Auch hier wird tendenziell wie in Südeuropa mehr und kräftiger gereinigt. So ist es z.B. nicht selten, dass der bekannte "Glitzi"-Schwamm neben der Spüle in einer Schale mit intensivem Chemiecocktail auf seinen Einsatz wartet. Viel Schaum und angenehme frische Düfte runden die Reinigung ab.

In Japan werden hauptsächlich Autotücher verkauft. Außerdem dürfen Putzgeräte nur einen 80 cm langen Stil haben, damit sie hinter der Waschmaschine deponiert werden können, sonst kauft die Hausfrau das Produkt nicht. Zwischen Deutschland und Frankreich gibt es Unterschiede im Putzverhalten bei der Bodenreinigung. Während man in Frankreich gerne zur Seifenlösung oder der traditionellen "Soap de Marseille" bzw. "Savon de Marseille" greift, bevorzugt der Deutsche eher den klassischen Allzweckreiniger mit Zitronenduft. Innerhalb von Frankreich wird darüber hinaus immer feuchter gewischt, je weiter man in den Süden des Landes kommt. Eine weitere Besonderheit: In Deutschland hat sich in den vergangenen Jahren eine regelrechte "Flachwischer-Kultur" entwickelt. Im Gegensatz dazu bevorzugen viele Franzosen weiterhin den klassischen Schrubber, auch wenn der Flachwischer immer häufiger in Supermärkten und Haushalten zu finden ist. Aufgrund der weiterhin großen Beliebtheit des Schrubbers, ist allerdings auch die Auswahl an verschiedenen Bodentüchern in französischen Supermärkten deutlich größer. Durch die Flachwischer-Kultur in Deutschland ist der Bedarf nach solchen Produkten weniger stark.

Schwämme in Frankreich sind häufig deutlich dünner und haben unterschiedlich geformte Löcher, kleine und große. Diese Schwämme sind zumeist aus Naturstoff, und zwar aus Zellulose. In Deutschland sind die Schwämme dicker und die Struktur ist gleichmäßig. Es ist ein synthetischer Schwamm, Fachleute sagen dazu auch Polyurethanschwamm.

Rund 85 Prozent der in Frankreich verkauften Schwämme sind aus Zellulose, 90 Prozent der in Deutschland verkauften Schwämme sind aus synthetischem Material. Die Franzosen mögen keine synthetischen Schwämme; die Deutschen mögen keine Naturfaserschwämme. Die Deutschen finden Zelluloseschwämme zu teuer. Nicht zu Unrecht: 25 Cent kostet sie ein Synthetikschwamm, und 59 Cent muss man für einen Zelluloseschwamm bezahlen.

Vor allem gefallen den Deutschen Einkerbungen, die den Schwamm schön griffig machen. Er liegt wunderbar bequem in der Hand und schont zu guter Letzt auch die Fingernägel. Eine Form, die man mit Zellulose leider nicht hinbekommt. Außerdem haben die Deutschen den Eindruck, ein Schnäppchen gemacht zu haben, denn synthetische Schwämme sind dicker und saugfähiger. Hier liegt aber genau der Unterschied zwischen den verschiedenen Wünschen der beiden Nationen. Für einen Deutschen ist es wichtig, dass der Kunststoffschwamm auf dem Wasser treibt wie ein Quietsche-Entchen. Ein Franzose wirft genau das dem Produkt vor: Sie erfüllen ihren Daseinszweck, nämlich das Wasseraufsaugen, nicht! Aber: Warum stürzen sich dann so viele Deutsche nicht auf Zelluloseschwämme? Weil sich die Zellulose in den 30er-Jahren hauptsächlich in Frankreich entwickelte und in Deutschland fast unbekannt ist.

Es gibt aber noch einen anderen Grund. Nach mehrfachem Gebrauch wirkt der Zelluloseschwamm häufig etwas pappig, klebrig und schlaff, während der synthetische Schwamm immer noch gut aussieht. Er altert langsamer und das gefällt deutschen Verbrauchern.

Wie funktioniert die Produktentwicklung?

Consumer Research

1. Qualitativ

Es werden Fokusgruppen mit ca. 10 Personen gebildet und einem Moderator. In einer 90- bis 120-minütigen Befragung zu einem Thema, werden Meinungen und Ideen dieser 10 Personen und deren eigenes Wissen erfragt. Daraus entsteht ein Konzept, das zum einen das Problem beschreibt, zum anderen eine Lösung vorstellt - Benefit für den Konsumenten - und die Begründungen liefert (reason to believe) mit dem Grund, warum der Kunde von diesem Produkt überzeugt sein soll.

2. Quantitativ

Kunden werden befragt, ob sie das beschriebene Produkt, das aufgrund der Fokusgruppe entwickelt wurde, kaufen würden. Es werden Bilder gezeigt und die Beschreibung wird nach Attributen wie neu, relevant, einzigartig, glaubwürdig, value for money, usw. getestet.

- Purchase intent
Dies bedeutet, dass die eigentliche Produktentwicklung beginnt.

3. concept and use

Ein Pilotprodukt wird nach Prinzip "concept and use" erstellt, der Gebrauch wird getestet und die Frage gestellt: Hält das Produkt, was das Konzept verspricht? Dazu gibt es unter anderem home tests, bei denen sich Spezialisten der Entwicklung von Freudenberg Haushaltsprodukte beim Kunden zu Hause aufhalten, um zu verstehen, wie der Konsument denkt und was er braucht.

Insgesamt kann vileda auf 65 Jahre Reinigungserfahrung zurückgreifen und hat gleichzeitig 65 Jahre Fasererfahrung durch die Vliesstoffanwendung.

Mit dieser Segmentierung fokussiert man die Zielgruppe, die nachher beworben wird. Die Konzepte funktionieren in der Funktion, entscheiden aber nicht über Design und Farbe. Dies wird auf die unterschiedlichen Länder abgestimmt.

Durch die permanente technologische Weiterentwicklung bei der Schwestergesellschaft von Freudenberg Vliesstoffe und durch die Freudenberg Forschungsdienste steht ein sehr breites Technologieportfolio bereit. In dieser Partnerschaft werden permanent neue Werkstoffe und Anwendungen entwickelt.

Der größte Teil der Produkte wird bei Freudenberg Haushaltsprodukte selbst gefertigt. Die meisten Fertigungsstätten liegen in Europa. Generell gilt die Aussage: Die Reinigungsprodukte müssen direkt auf den jeweiligen Schmutz und die zu behandelnde Oberfläche abgestimmt sein. Also härter als der Schmutz, aber weicher als die Oberfläche.

In der Fußbodenreinigung erstellt Freudenberg 95 % der für die vileda-Produkte notwendigen Materialien selbst her. 5 % werden zugekauft.

Die Vileda GmbH ist die deutsche Vertriebsgesellschaft der weltweit tätigen Freudenberg Haushaltsprodukte KG mit Sitz in Weinheim. Sie ist mit den Marken vileda®, O'Cedar®, Wettex®, Gala® und SWASH® im Bereich der mechanischen Reinigungs- und Wäschepflegeartikel vertreten.

Kontakt

Freudenberg & Co. KG
Höhnerweg 2-4
D-69469 Weinheim
Jens Zillmann
Freudenberg & Co. KG
E-Mail:
Cornelia Buchta-Noack
Freudenberg & Co. KG
Leiterin Unternehmenskommunikation
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