Doubleclick-Studie belegt Zunahme von Rich Media-Formaten und latente Wirkung der Online-Werbung

Neue Großformate im Aufwind zu Lasten herkömmlicher Formate
(PresseBox) (Frankfurt a. M., ) Der neueste Ad Serving Trend Report von Doubleclick, dem führenden Anbieter von Marketing-Tools, zeigt, dass sich der Einsatz von Rich Media von Quartal zu Quartal beschleunigt. Die weltweit erhobenen Daten des Q3 Ad Serving Trend Reports bieten Werbetreibenden aktuelle Informationen zu Einsatz und Wirksamkeit unterschiedlicher Online-Werbeformate. Insbesondere für Nordamerika belegt der Report eine Tendenz zum Einsatz neuer, großformatiger Werbeformen, die mittel-bis langfristig wahrscheinlich kleinere, traditionelle Formen verdrängen werden. Es ist damit zu rechnen, dass weitere Regionen diesem Trend folgen werden.


"Der neueste Ad Serving Trend Report von Doubleclick bestätigt, dass Rich Media in der Online-Werbung rasch zum Format der Zukunft wird", resümiert Doug Knopper, Vice President and General Manager, Online Advertising Solutions. "Es lässt sich außerdem kontinuierlich beobachten, dass man im Marketing die indirekte Wirkung von Kampagnen erkennt, bei der Konsumenten eher zeitversetzt auf eine Anzeige reagieren, als sie sofort anzuklicken. Werbetreibende müssen ihre Ziele offensichtlich jeweils individuell abwägen. Wir sind allerdings sicher, dass das Online-Medium in mehr als nur einer Hinsicht Return on Investment bietet."


Rich Media gewinnt an Dominanz

Der Anteil von Rich Media legte von 17,3 Prozent aller Anzeigen im ersten Quartal 2002 auf fast 37 Prozent (36,6) im dritten Quartal 2003 zu. Während der Zuwachs bisher pro Quartal bei durchschnittlich zehn Prozent lag, stieg er vom zweiten auf das dritte Quartal 2003 um 15 Prozent. Rich Media sind dynamische, bewegte Anzeigen, Pop-ups und alle Macromedia Flash-animierten Formate.


Die Klick-Raten für Rich Media liegen mehr als fünfmal höher (5,41 Prozent) als diejenigen für einfache Anzeigen, d.h. bei 1,57 Prozent im Gegensatz zu 0,29 Prozent. Das Anklicken von Rich Media-Anzeigen in Relation zur Gesamtmenge der geschalteten Anzeigen nimmt allerdings in jedem Quartal kontinuierlich ab, was auf ein geschulteres Reaktionsverhalten hinweist. Ähnlich verhielt es sich mit den Klick-Quoten bei einfachen Anzeigenformaten wie GIFs und JPEGs, die sich stabilisiert haben und nicht mehr die Höhepunkte wie zur Anfangszeit der Standard-Banner in der Mitte der 90er Jahre erleben.


Zunahme an "Post-Impression"-Reaktionen oder indirekter Wirkung

Analysiert man lediglich die von Werbetreibenden geschalteten Anzeigen (ohne diejenigen der Werbeträger), ergeben sich interessante Muster. Die Click Through-Raten haben sich bei 0,54 Prozent eingependelt, während die View Throughs weiterhin stiegen, so dass sie die Click-Throughs überrunden. Die View-Through-Quoten liegen gegenwärtig bei einem Durchschnitt von 0,77 Prozent und stiegen damit um 22 Prozent verglichen mit dem zweiten Quartal. Mit View-Throughs werden Aktionen erfasst, die innerhalb von 30 Tagen nach dem Sichtkontakt eines Konsumenten mit einer Anzeige (Post Impression-Wirkung) zu beobachten sind. Sie beziehen sich auf Anzeigenschaltungen mittels Doubleclick-Technologie, die eine Beobachtung dieser Aktionen ermöglicht. Bemerkenswert ist, dass die durchschnittlichen Click Through-Raten für alle Anzeigen, sowohl von Werbetreibenden als auch von Werbeträgern, mit jetzt 0,76 Prozent den höchsten Stand seit dem ersten Quartal 2002 erreicht haben. Das entspricht einem Zuwachs um 24 Prozent gegenüber dem zweiten Quartal 2003.


Großformate dominieren kleinere Anzeigen – mit wenigen Ausnahmen

Zu den Formaten, die weniger häufig geschaltet werden, gehört das Standard-Banner (468 x 60 Pixel), das allerdings mit 58 Prozent immer noch den größten Anteil aller geschalteten Anzeigen hat. Sein Einsatz hat sich gegenüber dem Vergleichszeitraum im letzten Jahr (Q3 2002) um 4 Prozent zugunsten anderer, größerer Formate verringert. Die Click Through-Raten für das Standard-Banner belegen allerdings mit 0,69 Prozent den zweiten Platz hinter dem quadratischen Pop-ups (0,87 %).


Auch die Buttons (88 x 31) mit einer Abnahme von 80 Prozent und die 120x90-Anzeigen (-49 %) gehören zu den kleinen Formaten, die während des vergangenen Jahres an Boden verloren. Der Skyscraper, eines der Formate, deren Häufigkeit am schnellsten wuchs, nimmt nun prozentual im Verhältnis aller geschalteten Anzeigen langsam ab. Sein Anteil von 9,0 Prozent im dritten Quartal 2002 ist auf 6,3 Prozent im dritten Quartal dieses Jahres gesunken. Das Quadrat (250 x 250), das häufig als Pop-up aus dem Hintergrund oder oben auf der Seite erscheint, gehört zu den wenigen Großformaten, die an Boden verlieren (-33%), ebenso wie das 240x400-Rechteck (-12%). Allerdings verzeichnet das quadratische Pop-up in diesem Quartal mit 0,87 Prozent die höchste Click Through-Rate.


Das Leaderboard, ein Breitformat (728 x 90), das oft am oberen Rand über dem eigentlichen Seiteninhalt erscheint, befand sich erstmals im ersten Quartal 2003 auf der Liste der Top-20-Formate. Es steht jetzt mit 8,8 Prozent aller geschalteten Anzeigen an dritter Stelle der gebräuchlichsten Formate. Große Rechtecke (300 x 250 und 336 x 280) legten 76 bzw. 47 Prozent zu und werden gegenwärtig für 2,9 Prozent aller geschalteten Anzeigen verwendet.


Die Zahl der Anzeigenformaten, die Werbetreibende benutzen, liegt mit 10.359 verschiedenen Pixel-Formationen immer noch extrem hoch, ist jedoch gegenüber dem vierten Quartal mit 11.500 von Doubleclick ermittelten Varianten um elf Prozent gesunken. 68 Prozent aller Anzeigen erschienen in IAB-Standardgrößen. Diese Zahl ist relativ konstant und schwankt in den seit dem ersten Quartal 2002 durchgeführten Beobachtungen zwischen 68 und 70 Prozent.


Zunahme der Online-Werbung

Das Anzeigenvolumen, das mit Doubleclick-Technologie geschaltet wird, hat seit 2001 einen Höhepunkt erreicht. Doubleclick schaltete in diesem Quartal 172 Milliarden Anzeigen, was einem Zuwachs von fast 19 Prozent gegenüber dem dritten Quartal des letzten Jahres entspricht. Das deutet sowohl auf die Angemessenheit der Doubleclick-Technologien als auch auf ein allgemeines Wachstum bei Online-Anzeigen in der gesamten Wirtschaft hin.


Treffgenauigkeit: Am Inhalt orientierte Platzierungen gewinnen gegenüber technologischen Kriterien

Die am Inhalt orientierte Platzierung (im Doubleclick-System als Key Word, Key Value bezeichnet), wächst in jedem Quartal kontinuierlich sehr stark und beläuft sich inzwischen auf 62 Prozent aller geschalteten Anzeigen. Mit dieser Technik ordnen Werbeträger spezielle Seiten ihrer Website bestimmten Themen zu und verkaufen sie an entsprechende Interessenten für ihren Werbeauftritt. Die Mehrzahl der Doubleclick-Kunden verwendet bereits DART, um den Bedarf an gezielter Platzierung von Inhalten zu erfüllen. Die Adressierung nach technologischen Kriterien, wie Browser-Typ, ISP, Domain oder Betriebssystem beläuft sich auf insgesamt weniger als zwei Prozent aller geschalteten Werbeträger-Anzeigen. Die Regionen-spezifische Adressierung hat einen Anteil von insgesamt vier Prozent aller von Werbeträgern geschalteten Anzeigen.


Regionsspezifische Trends

Die Anzeigen, die in den Regionen Europa, Mittlerer Osten und Afrika (EMEA) sowie Asia Pacific (APAC) mit Doubleclick-Technologie geschaltet wurden, spiegeln mit einigen bemerkenswerten Unterschieden die globalen Zahlen wider. Die Click-Through-Raten liegen mit durchschnittlich 0,96 Prozent in diesen Regionen im Vergleich mit den globalen Daten höher. Hier ist seit Jahresbeginn 2002 ein Zuwachs um 45 Prozent erfolgt, was auf Optimierungen der Motive und Platzierung von Online-Werbung schließen lässt. Der "Reifeprozess" in der Online-Werbung könnte für die EMEA- und APAC-Regionen in fallenden Raten und darauffolgender Stabilisierung resultieren, wie in den USA geschehen. Das Standard-Banner hat mit 33,3 Prozent in diesen Regionen einen wesentlich niedrigeren Anteil am Gesamtvolumen als global mit 58,5 Prozent. Andere, neuere Formate wie das Leaderboard (0,3% aller Anzeigen) und der Skyscraper (4,2 %) erreichen einen wesentlich kleineren Prozentsatz im Verhältnis zu den globalen Anteilen.


Methodologie

Die Daten aus dem Q3 2003 Ad Serving Trend Report von Doubleclick wurden auf Basis der Doubleclick-Technologien für das Management von Online-Werbung, DART for Advertisers und DART for Publishers, gewonnen. Die Daten stützen sich auf nahezu 1,1 Billionen Anzeigen von mehreren Tausend Kunden, die Doubleclick seit dem ersten Quartal 2002 betreut. Dieser Report beinhaltet globale Zahlen (Nord- und Südamerika, Europa, Mittlerer Osten, Afrika, Asien und Pazifische Region). Eine Übersicht über die Ergebnisse ist im "Knowledge Central" unter www.doublclick.com/... verfügbar.

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