Verpackung als Gesicht der Marke

Designs unterstreichen Marken-Persönlichkeiten
(PresseBox) (Hamburg, ) Labeldesign ist ein zentraler Baustein für Markenführung und Produktgestaltung. Sebastian Beck, Geschäftsführer justblue.design aus Hamburg, erklärt die Bedeutung des Labeldesigns.

Der Blick schweift durch das Supermarktregal mit einer unüberschaubaren Vielfalt an Cremes. Der Kunde droht schon fast den Überblick zu verlieren, als das prägnante Label mit dem bekannten Schriftzug in sein Sichtfeld gerät und er "seine" Marke endlich gefunden hat. Zufrieden geht er mit dem Produkt in Richtung Kasse.

Was schließen wir daraus?

Die optische Gestaltung einer Marke bzw. eines Produkts ist von enormer Bedeutung - besonders im Wettbewerb ähnlich wirkender, schmeckender oder duftender Artikel ist sie für den Absatz oftmals ebenso wichtig wie der eigentliche Produktinhalt.

29 Prozent der Kaufentscheidungen werden laut einer Studie zur Effektivität von POS-Maßnahmen vom Kunden erst am Regal getroffen. Das Label fungiert dabei als Gesicht der Marke. Im Mix der Kommunikationsmaßnahmen übernimmt es die wichtige Aufgabe, dem Konsumenten die Kernwerte von Produkt und Marke zu vermitteln und in seinem Bewusstsein zu verankern. Es sorgt für den Wiedererkennungseffekt am Regal und stellt eine Verbindung zu allen anderen Kommunikationsmaßnahmen her, die dann in ihrer Gesamtheit zur Kaufentscheidung des Konsumenten führen.

Damit ist auch die Aufgabenstellung für die Gestaltung klar umschrieben: Das gesamte Design muss gewährleisten, dass das über Jahre kommunizierte Markenbild in Kombination mit aktuellen Sehgewohnheiten sich am POS wiederfindet und sich dort mit einem starken Auftritt von Wettbewerbsprodukten abhebt.

Ist ein auffälliges Äußeres also der entscheidende Erfolgsfaktor am POS?

So einfach lässt es sich definitiv nicht fassen, denn neben der Differenzierung vom Wettbewerb spielt gerade im Umgang mit erfolgreichen Marken optische Kontinuität eine mindestens ebenso große Rolle. Die emotionale Bindung und das Vertrauen des Konsumenten in ein Produkt sind sehr stark an diese Kontinuität gebunden.

Daher empfiehlt es sich, im Umgang mit erfolgreichen Marken Veränderungen am Markenauftritt nur äußerst behutsam vorzunehmen.

Es geht alles um eine gute Balance zwischen traditionellen Markenelementen - allen voran das Logo - und durchaus trendbeeinflussten, kategoriespezifischen Codes zu schaffen.

Unser Credo bei justblue.design ist es deshalb, bei der Produktgestaltung aktuelle Trends und impactstarkes Design immer im Einklang mit der Markentradition weiter zu entwickeln. Dieses Zusammenspiel von Wiedererkennbarkeit und Innovation ist dabei - je nach Produktsegment - unterschiedlich. Bei Gesichtspflegeprodukten zeigen Konsumenten beispielsweise ein sehr hohes Maß an Markentreue. Wird ein neues Markenprodukt gelauncht oder einem Re-Design unterzogen, muss es für die Zielgruppe noch zu erkennen sein. Anders sieht es im Segment der Bath Care Produkte aus, bei denen Kaufentscheidungen sehr stark von spontanen Impulsen ausgelöst werden. Hier kann ein auffälligeres und sehr innovatives Label-Design durchaus ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein. Grundsätzlich gilt aber immer die Regel einer klaren Sortendifferenzierung einerseits und einer guten Klammerbildung der gesamten Marke andererseits.

Kontakt

justblue.design GmbH
Borselstraße 20
D-22765 Hamburg
Jörg Ratzlaff
Geschäftsführer
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