Der „stille Angriff“

Über die Wirkung der vernetzten Ökonomie
(Foto: npbn/Flickr.com) (PresseBox) (Leipzig, ) „Digitaler Darwinismus“ ist ein kerniger und provokanter Begriff, um die sich abzeichnenden Effekte der zunehmenden Digitalisierung und Vernetzung zu beschreiben.

„Aber um nichts anderes geht es momentan in der Wirtschaft. Es geht um einen Überlebenskampf, den über lange Jahrzehnte erfolgreiche Unternehmen wie Quelle und Neckermann schon verloren haben, und dessen Ausgang bei erfolgsverwöhnten Unternehmen wie Sony, Nokia und dem Blackberry-Hersteller Research in Motion oder auch Karstadt nach wie vor offen ist. Dabei zeigt sich: Es geht nicht mehr um Größe, es geht nicht unbedingt um Schnelligkeit, es geht nicht alleine um das Ausmaß der Anpassung und Stärke.

Heute gilt vielmehr: ‚Survival of the smartest’“, schreiben Professor Ralf T. Kreutzer und Microstrategy-Manager Karl-Heinz Land in ihrem neuen Buch „Digitaler Darwinismus – der (stille) Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke – Welche Macht Social Media wirklich innewohnt“ (erscheint demnächst im Gabler Verlag).

Führungskräfte wachrütteln

Die beiden Autoren wollen die verschlafenen Führungskräfte wachrütteln und dokumentieren, welche Auswirkungen die sozialen Medien und weitere online-basierten Entwicklungen auf etablierte Geschäftsmodelle und erfolgreich eingeführte Marken haben. Dabei ist es wenig hilfreich, wenn ständig nach Beweisen für die Profitabilität von sozialen Medien, Apps und des mobilen Internets gefragt wird. Return on Investment (ROI) bekommt eine ganz andere Bedeutung. MBA-Professor Erik Qualmann sagt: „We don’t have a choice whether we do social media, the question is how well we do it…. The ROI of social media is that your business will still exist in 5 years!“ ROI also zu verstehen als „Risk of Ignorance“.

Ein Datum verändert die Wirtschaft

Apps, On-Demand-Angebote, Streaming-Dienste, Online-Handel, Open Innovation-Projekte führen zu massiven Verschiebungen von industriell geprägten Industrien.

Ein auf den ersten Blick eher unscheinbares Datum ist dafür mitverantwortlich, auch wenn es die Nachahmer heute nicht mehr wahrhaben wollen: Es ist der 9. Januar 2007 – kurz nach 9 Uhr Ortszeit und man vernimmt unter frenetischem Jubel des Publikums die Worte: „We’re gonna make some history together today.“ Der Redner in Jeans und Rollkragenpullover stellt drei neue Gadgets aus der Ideenschmiede seines Unternehmens vor: einen „Wide Screen iPod mit Touch Controls“, ein „Revolutionary Mobile Phone“ und einen „Break­through Internet Communicator“. All das – zur Begeisterung des Auditoriums – in einem einzigen Gerät. Man nennt es fortan iPhone: „Steve Jobs († 2011) hat an diesem Tag IT-Geschichte geschrieben. Jenes Gerät, das Jobs auf der Macworld in San Francisco vorstellte, hat praktisch keine Tasten. Die sind dem Redner viel zu unflexibel.

Seine Idee: Jede Applikation will eine etwas andere Benutzeroberfläche, keine fest in Plastik gegossenen Knöpfe, sondern ein für den jeweiligen Bedarf optimiertes Interface“, erläutert Management-Professor Lutz Becker von der Karlshochschule.

Für jede Lebenslage

Die kleinen Programme wirken so niedlich und harmlos: Apps, die man in fast jeder Lebenslage einsetzen kann. Vom virtuellen Biertrinken bis zur Markierung des Autos vor dem Fußballstadion zur besseren Verortung im Gewusel von zehntausenden Fans, die sich nach dem Spiel auf den Heimweg machen.

Für Professor Becker sind Apps mehr: „Steve Jobs löste eine disruptive Innovationswelle aus, die bereits heute Auswirkungen auf unseren Alltag, unsere Unternehmen und die Wirtschaft als Ganzes hat und zunehmend haben wird“.

Davon bleibe fast keine Branche verschont. „Die entscheidende Innovation von Steve Jobs ist die Anpassung des Interface an den Benutzer“, sagt Becker. Die Aufgabe, die der Nutzer lösen möchte, bestimmt die Konzeption der App.

Und wir sind noch in der Lernphase

„In der Technikgeschichte kann man ablesen, dass sich immer die Technologie mit dem höchsten Rationalisierungsvorteil durchsetzt. Das hat etwas Bipolares.

Zum einen schneller und billiger – also das Aldi-Prinzip. Zum anderen die Maximierung von Nutzen, Lust, Spaß und Freude. Steve Jobs hat mit seiner Benutzeroberfläche etwas vollbracht, was beide Seiten abdeckt“, meint Becker. Man könne das an der Informationstechnologie beobachten.

Da dominierten riesige Projekt-Trümmer. „Jetzt hat man eine stabile Infrastruktur und drum herum Satelliten, die sehr anpassungsfähig sind – nämlich Applikationen. Apps passen sich perfekt dem eigenen Nutzungsverhalten an. Genau diesen Aspekt hat die IT-Branche lange Zeit vernachlässigt. Und wir sind noch in der Lernphase.“

Becker vergleicht das mit den ersten Fernsehprogrammen. Das waren bebilderte Radiosendungen: „Bei Fußballübertragungen ist das teilweise noch heute so. Das Fernsehen hat 30 bis 40 Jahre gebraucht, um eine eigene Sprache und Ästhetik zu entwickeln. Das ist ein Prozess, den wir in den nächsten Jahren auch bei den Apps sehen werden.“

Was in deutschen Chefetagen noch nicht verstanden wird

Was mit der App-Technologie begann, werde sich auf andere Sektoren auswirken. Immer mehr Benutzerfreundlichkeit und bessere Interface-Anpassung an den Menschen. Am Beispiel der Kundendialoge könne man das gut beobachten.

Eine App lokalisiert, personalisiert und bringt punktgenaue Informationen: „Sie ist zudem günstiger als ein Call Center. Für den Anwender ist allerdings die Vereinfachung entscheidend“, glaubt Becker. Diese Erkenntnisse seien allerdings in vielen Chefetagen deutscher Unternehmen noch nicht angekommen.

„Wenn Unternehmen sich bei der Einführung neuer Servicekonzepte mehr den Chancen zuneigen würden, als mögliche Risiken zu minimieren, würde der deutsche Tanker schneller Fahrt aufnehmen können. Die Fähigkeit der Smartphones, ihre Benutzer zu lokalisieren, zu identifizieren und genutzte Dienste zu personalisieren wird die Wirtschaftskräfte durcheinander wirbeln“, so die Überzeugung von Süleyman Arayan, Gründer und Vorstandschef der Ityx-Gruppe in Köln.

Längst werde Mobilfunk häufiger für Internet-Dienste genutzt als für seine ureigene Bestimmung: das Telefonieren. „Ein Smartphone ist schon längst kein reines Telefon mehr. Es ist ein Smart Service Terminal und ändert fundamental unser Wirtschaftsleben – als Konsument und als Anbieter“, betont Karl-Heinz Land, Chief Evangelist von Microstrategy.

Wie sich traditionelle industrielle Produkte und Dienste verändern

„GPS, Apps und andere Gadgets machen Geschäftsmodelle möglich, die die bestehenden Paradigmen nicht nur in Bezug auf Markt und Wettbewerb, sondern auch auf Wertschöpfungsketten und Organisation im Unternehmen über den Haufen werfen – und wir stehen erst ganz am Anfang“, betont Professor Becker.

Wichtig ist vor allen Dingen die Immaterialität, mit der bestehende Grenzen eingerissen werden. Warum soll ich denn noch in die Videothek marschieren, um mir eine DVD auszuleihen, wenn die Apple-TV-Box am Fernseher alles Nötige bietet und sogar über das bestehende Angebot hinausgeht – wie Vorschau, Suchfunktionen oder längere Mietzeit. Die App-Economy, so Becker, lässt traditionelle Industrieprodukte und Dienstleistungen smart werden.

Digital wird analog

„Big Data”, „Mobile” und „Social” erfordern ein neues Denken der Manager. Karlheinz Land umschreibt es mit „Zero Gravity Thinking”. Derzeit erlebe man, wie aus dem Handy-Display der „First Screen“ wird: „Das Smartphone begleitet uns durch den Alltag.

Es ist morgens das Erste und abends das Letzte, was wir uns anschauen: E-Mails checken, auf Facebook und Twitter kommunizieren und natürlich auch telefonieren. Aus herkömmlichen Anwendungen werden jetzt Apps, die wir mobil abrufen. Alles wird aus der analogen Welt in die digitale Welt gezogen.“ Auch die Kreditkarte, die heute noch ein Stück Plastik sei, wird zur App. „Dadurch verliert sie ihre physischen Limitierungen. Wenn ich jemandem meine Plastik-Kreditkarte gebe, dann hat er sie, dann habe ich sie nicht mehr. Wenn ich aber jemandem meine Software-Kreditkarte oder den Zugriff auf meine Software-Kreditkarte übertrage, dann verfüge ich trotzdem noch darüber.

Die physikalischen Limitierungen eines Objektes verschwinden. Damit können ganz andere Funktionen bereitgestellt werden, an die man bislang noch gar nicht denkt“, sagt Land.

Der Wegfall physikalischer Beschränkungen

Das sei mit „Zero Gravity Thinking” gemeint: Ein Objekt verliere sämtliche physikalische Beschränkungen. Selbst die physische Präsenz sei nicht mehr entscheidend, wie man beim stationären Handel beobachten kann. Egal ob Walmart, Kmart oder Metro. „All diese großen Unternehmen haben in den vergangenen fünf Jahren Umsätze verloren – zwei, drei Prozent jährlich. Das ist noch nicht dramatisch. Gleichzeitig ist aber eine Firma wie Amazon entstanden, die jedes Jahr um 15, 20 oder 30 Prozent gewachsen ist und demnächst vor der 100 Milliarden Umsatzgrenze steht. Amazon hat Umsätze sozusagen ‚gehijackt‘.

Der Online-Gigant überträgt die Umsätze seiner Kunden von der realen, der physikalischen Welt in den Cyberspace“, erläutert der Microstrategy-Manager.

Effekte der Digitalisierung

Genau zu erkennen, wie die Effekte der Digitalisierung und Vernetzung zu einer Implosion tradierter Geschäftsmodelle führen, ist allerdings ein schwieriges Unterfangen. Es war wohl schon immer so, dass das Eindringen einer neuen Firma in eine bestehende Branche stets einen Kampf mit der alten Sphäre nach sich zieht.

Die Altvorderen sind bestrebt, den Vorteil, den eine neue Firma durch eine Innovation erlangt, zu verbieten, zu diskreditieren oder auf andere Weise zu beschränken. Die Patentklagen von Apple gegen Konkurrenten oder das von den Zeitungsverlegern ersehnte Leis­tungsschutzrecht sind dafür ja sehr gute aktuelle Beispiele. Was immer dabei auch im Einzelfall geschehe sei der hohe Gewinn jedes Unternehmers stets vergänglich, denn Konkurrenten würden Neuerungen kopieren und damit ein Sinken des Marktpreises bewirken.

Kompetenzamputierte Vertröster

„Die wichtigste Aufgabe des Top-Managements besteht heute darin, die Funktion eines Chief Destruction Officers zu übernehmen, um verkrustete Denk- und Handlungsstrukturen aufzubrechen. Allen Verantwortungsträgern des Unternehmens gilt es zuzurufen: Vermeiden wir eine Marketing-Myopia, also eine Marketing-Kurzsichtigkeit, die schon viele Unternehmen in den Ruin geschickt hat“, so das Plädoyer von Professor Kreutzer, der an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin lehrt.

Die zunehmende Vernetzung der Menschen durch den digitalen Fortschritt erfordert eine komplette Neuausrichtung der Unternehmen, fordert der Social Media-Berater Hannes Schleeh: „Autoritäre Führung, Kontrollwahn und Ignoranz kann sich niemand mehr leisten. Die Kunden wollen dem Bäcker und auch dem Autobauer zukünftig quasi per Livestream über die Schulter schauen. Wenn es Probleme gibt, wollen sie mit dem Entscheider und nicht einem kompetenzamputierten Vertröster sprechen.

Damit erübrigen sich die blumigen Werbeaussagen. Was zählt ist die nackte Wirklichkeit, die Vertrauen schafft.“

Herausforderung früh annehmen

Ein Beispiel für Realitätsverdrängung liefert ZDF-Sprecher Alexander Stock mit Blick auf die Original Channels von YouTube. Hierbei handelt es sich um werbefinanzierte und somit kostenfreie Spartenkanäle, die im vergangenen Jahr gestartet wurden:

„Eine Wirkung auf den TV-Markt werden diese webbasierten Plattformangebote nicht haben. Dafür ist die Internetnutzung am TV-Gerät zu gering.“ Die Reaktion von ARD-Programmdirektor Volker Herres geht in die gleiche Richtung: „Für uns sind neue Themenkanäle keine Konkurrenz. Das Erste werde seine Schwerpunkte anlässlich des Starts des Youtube-Programms nicht verändern“.

Diese Einschätzung könnte sich rächen: „Es ist besser, eine solche Herausforderung, die zu Beginn nur Teile des eigenen Geschäftsmodells gefährdet, früh anzunehmen und darauf zu reagieren. Denn gerade Werbekunden könnten an den zielgruppenspezifischeren Angeboten der YouTube-Channel einen großen Gefallen finden. Und jüngere Zielgruppen, die bereits heute regelmäßig Youtube nutzen, nehmen das Angebot gerne in Anspruch.

Durch den individuellen Abruf verschiedener Clips kann man nicht nur ein individuelles Spartenprogramm erstellen. Es lässt sich sogar problemlos auf mobilen Geräten wie Handys und Tablet-PCs abrufen – und nicht nur bei Internettauglichen Smart-TVs. So besteht die große Wahrscheinlichkeit, dass sich für immer mehr Nutzer das klassische Lean-Back-TV zu einem Lean-Forward-TV entwickelt. Und man hat den Eindruck, dass beitragsfinanzierten TV-Anstalten darauf nicht vorbereitet sind“, spekuliert Kreutzer.

Hausaufgaben für Deutschland

Was für Deutschland in Fragen der Digitalisierung wichtig ist, können wir an unserer eigenen Geschichte ablesen. Erfolge habe nicht in erster Linie der Innovator, der Erfinder und schöpferische Zerstörer, sondern jener, der das Neue am besten organisiert, meint der legendäre Ökonom Joseph A. Schumpeter.

Die Deutschen verstanden es im 19. Jahrhundert besser als die Briten, die Textilindustrie zu organisieren, selbst wenn sie wenig zu deren maschineller Technologie beitrugen. Ein Innovator zeichnet sich vor allen Dingen durch die Kunst der Kombinatorik aus. Innovationen entstehen eben nicht nur durch Erfindungen.

Neue Märkte erzeugen

Innovatives Unternehmertum unterscheidet sich dabei deutlich vom Routineunternehmer, der auf überkommenen Grundlagen arbeitet und nie Neues schafft. Aus altbekannten Techniken wie W-LAN, MP3 und Bewegungssensoren schuf Apple neue Geräte mit Kultfaktor. Und auch das benutzerfreundliche Design ist keine Kreation aus Cupertino. Der Steve Jobs-Konzern folgt konsequent dem Less-and-More-Diktum des genialen Industriedesigners Dieter Ram, der in den 1960er und 1970er Jahren bahnbrechende Produkte für die Braun AG schuf.

Und was noch wichtiger für die Erfolgsstory von Apple ist: Jobs erzeugte neue Märkte. Der dynamische Unternehmer orientiert sich nicht primär an gegebener oder unmittelbarer Nachfrage des Konsumenten, sondern „er nötigt seine Produkte dem Markte auf“, so Schumpeter. Das ist Steve Jobs mit Produkten und Diensten für das mobile Internet und für den Tablet-PC-Markt gelungen. Was sollte man in Deutschland nun tun?

Es sind fast immer charismatische und ein wenig verrückte Persönlichkeiten, die Neues durchsetzen, intelligenter organisieren und sich vom Routinebetrieb abgrenzen. Dazu zählen nicht nur Unternehmer, sondern auch Beamte wie der Generalpostmeister Heinrich von Stephan, der Ende des 19. Jahrhunderts unter Reichskanzler Otto von Bismarck aus Berlin ein Silicon Valley der Telekommunikation machte. Wer nur das Gelernte anwendet und sich an den übergekommenen Grundlagen seiner Organisation orientiert, ist ein passiver Anpasser und eben kein schöpferischer Zerstörer. Anpasser und Verwalter haben wir in Deutschland zu viele.

Kontakt

P.T. Magazin
Melscher Straße 1
D-04299 Leipzig
Dr. Helfried Schmidt
Geschäftsführer
Chefredakteur

Bilder

Social Media